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2007-06-03 21:14
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华晨宝马掌控权被德国宝马收缴，再次证明“市场换技术”政策失败
2007年5月，闭幕不久的上海国际车展上，宝马与华晨这两家合资四年之久的合作伙伴，第四年以独立的姿态现身，这在国内同类合资企业中似绝无仅有，也使得外界增加了对宝马"收权"的新一轮猜测。 自2003年与华晨中国成立合资公司以来，宝马的"中国化"历程已经驶入第四个年头。尽管宝马集团2006年全年在中国的汽车销量增长51.3%，达到创纪录的3.6357万辆(其中华晨宝马在中国共销售2.25万辆国产宝马)，但伴随着宝马对中国市场的期望值步步升温，这对合资伙伴的关系正面临转变。 以今年年初更换华晨宝马总裁为契机，宝马随后将合资公司销售权划归宝马大中华区。原本在生产制造上就具有决定性话语权的宝马，此次将市场推广、品牌传播、广告投放和渠道管理一并纳入旗下，完成了全面掌控合资公司的重要一步。 华晨方面沉默地接受了这一改变。毕竟，只要中国的产业政策一天不变，华晨就能坐享合资公司50%的权益。但除了钱，多年的合资让中国企业得到了什么？这个疑问，在华晨宝马身上显得格外尖锐。 "收缴"销售权 跨国汽车公司们密切关注着华晨宝马的动向。今年年初，一汽大众奥迪事业部总经理安世豪飞赴德国述职。在他的行李中，有一份关于华晨宝马调整在华销售管理体系的报告。 安世豪的信息很准确。3月1日，华晨宝马生产高级副总裁吴佩德接替施润博，担任华晨宝马总裁兼首席执行官，华晨宝马销售公司的相关部门被合并入宝马大中华区。4月5日，宝马大中华区业务拓展总监戴雷被任命为华晨宝马营销高级副总裁。 这次调整，被外界认为是"宝马向合资公司收权，华晨宝马沦为代工厂"的信号。 一位奔驰中国内部人士透露，奔驰高层正密切关注事态进展。 宝马大中华区随后发表声明称："宝马集团没有任何计划或意图去改变由双方股东所一致确认的华晨宝马汽车有限公司的经营范围与运营模式。" 然而，宝马"收缴"合资公司销售权，在华晨宝马内部已是不争的事实。华晨宝马一位中层告诉《财经》记者，宝马方面现在选择负责生产的高级副总裁吴佩德接替施润博，意图很明显：随着市场和销售权收归宝马大中华区，华晨宝马今后的主要重点将专注于生产领域。 宝马对华晨宝马销售渠道的控制，早在合资之初就已埋下伏笔。2003年，宝马以原进口网络为基础，展开了华晨宝马销售网络的拓展，宝马在大陆的进口大区代理商德宝、燕宝等都首批获得了华晨宝马的代理权。当年，华晨宝马的首批经销商中，只有沈阳的一家旗舰店是华晨与宝马合资建立的，其他都与华晨无关，而这家旗舰店据说目前也已控制在宝马手中。 2003年，华晨宝马销售4000辆国产宝马，2005年销量增至1.53万辆，增幅达77%。为了更好地管理中国市场，2005年9月29日，宝马集团在北京成立了宝马(中国)汽车贸易有限公司，全面负责宝马旗下包括MINI品牌在内的进口、销售、市场营销、服务等业务，宝马大中华区总裁史登科兼任公司董事长及总裁职务。 该公司成立后，宝马在中国就有了两个职能完全相同的机构，即宝马(中国)汽车贸易有限公司和华晨宝马汽车销售有限公司。随着中国业务本土化不断深入，销售职能的整合计划提上史登科的日程。 整合的步骤自下而上。2006年下半年，宝马在上海设置了分管华东区域的销售大区，区域经理由德方派驻，主要负责是进口车和国产车的并网销售和市场开拓业务。同年年底，负责广东、广西、海南、福建四个市场的宝马华南大区在广州成立，区域经理同样由宝马中国区派遣。 据悉，宝马接下来还将成立其他销售大区，将进口车与国产车并网销售。销售大区成立后，华晨宝马将只负责产品生产和物流配送。 此前，华晨宝马销售公司下属有销售部、市场部、网络开发部、售后服务部、财务部等职能部门，其中市场部和售后服务部由德方负责，销售部由中方负责。而在宝马重整中国区架构后，属于中方第一任核心管理层的财务总监李东辉、行政总监李羽姗、销售总监申筱洁，已相继离开了华晨宝马。 实力悬殊的合资 华晨宝马，从一开始就是一场实力悬殊的合资。 宝马在全球12个国家拥有22个生产和组装厂。2003年，对于当时只生产金杯客车的华晨汽车来说，与宝马合资无异于"麻雀变凤凰"；不仅从中可以学习宝马的制造技术和管理经验，还能从国产宝马的销售中分享巨额利润。
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孙中山
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