近日，关于奥迪A3终端售价杀入10万元区间的消息刷屏网络。奥迪经销商报价中，A3低配版已降至10.35万起，个别门店甚至打出“裸车价9.9万”的促销。

而在七八年前，这辆入门级奥迪轿车的年销量曾稳定在8万辆以上，起售价近19万元。

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价格冰点

奥迪A3曾是许多年轻人实现“第一辆豪车”梦想的热门选择。它的身影多次出现在影视作品中，从2007年热播剧《奋斗》中米莱的座驾，到2024年电影《飞驰人生2》的主角用车。如今，奥迪A3的价格防线彻底瓦解。

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据汽车之家等平台显示，目前奥迪A3厂商指导价为16.59万-20.99万，但经销商报价已降至12.44万-16.16万，相当于直接七折销售。江苏某经销商促销价低至10.31万，折扣力度接近六折。

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价格崩塌不限于A3车型。奥迪A4L厂商指导价28.98万-36.28万元，目前经销商报价为20万元起，天津有经销商给出17.24万起的促销价，最高降幅达11.74万。

有网友调侃：“奥迪这是卖出了奥拓的价格。”

销售困境

有年轻车主坦言：“我当然知道它本质是‘高级大众’，但朋友看到车标，还是会说‘你开奥迪啊’，这就值了。”车标符号价值的消费心理是支撑这类低价豪车市场的关键。

然而，这种依赖符号价值的价格体系正面临挑战。也有老司机则摇头表示：“省下的几万块，够加三年油了。真要面子，不如买高配国产，智能配置甩它几条街。”

对于豪车品牌而言，恶性循环已经形成：销量下滑 → 降价保份额 → 品牌溢价流失 → 高低端用户双流失 → 销量再滑坡。

2025年奥迪在华销量同比下降5%，连续两年走低，销量规模已退回七八年前水平。数据显示，2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比下滑2.9%。

中国市场占奥迪全球总销量38%，这一市场的下滑对其整体业绩冲击尤为明显。

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销商危机

大幅降价的背后，是奥迪经销商面临的经营困境。有经销商对媒体透露：“卖1台车亏3万元到5万元，卖100台就得亏300万元，再多资金也扛不住。”

河南开封一家奥迪4S店突然闭店，导致多位车主预购的保养套餐无法继续使用。车主们花费了1.68万元、1.88万元购买多年套餐，“根本没用完，都是好几年的”。

奥迪官方客服回应称，这家店已于2025年11月13日“退网”（指合约期满后未续约等情况下解除的合作关系），表示退网后售后服务需要消费者自行与门店沟通或通过司法途径维权。

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这样的案例并非孤例。从2025年底至今，据不完全统计，全国已有十余家奥迪4S店闭店，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市。

电动化迟缓

作为最早布局电动化的豪华品牌之一，奥迪早在2009年便启动e-tron项目，却长期陷入“起步早、走得慢”的尴尬境地。2022年，基于MEB纯电平台打造的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 e-tron上市，但对比蔚来、理想、小鹏等新势力，其在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度均明显落后。

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直到2025年8月，基于PPE平台的首款量产车 Q6L e-tron才正式推向市场。这意味着，在中国新能源汽车爆发式增长的关键两年里，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型，在电动赛道上勉强支撑。

奥迪Q6L e-tron上市后销量持续低迷。2025年8—12月销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆，始终未能打开主流市场。

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2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱。

价值体系重塑

“科技”曾是奥迪长期塑造的核心标签，也是品牌与产品的重要基因。但随着中国品牌在智能化领域快速崛起，高阶智能驾驶、智能座舱、舒适化配置等，已重新定义消费者对“汽车科技”的认知。

在电动化和智能化变革下，消费者转向“产品导向”，本质上是传统豪车价值体系的崩塌。战略上的反复摇摆与本土化布局的严重不足，更是将奥迪推向更深的泥潭。

奥迪曾高调宣布2033年全面停售燃油车，短短数年便彻底推翻规划，这不仅打乱内部研发节奏，更持续消耗市场信任与用户期待。

随着中国新能源汽车品牌在产品力、智能化和服务体验上迅速赶超，消费者对“豪华”的定义也在发生变化。真正的体面，不是别人怎么看你的车，而是你开得踏实、用得安心。