小鹏汽车仍深陷第二个产品综合征不能自拔
2023年8月,我曾撰文《小鹏汽车的最大问题是得了第二个产品综合征》,症结在于对第一个产品P7的成功缺乏足够的理解,以至于一直无法打造出第二个爆款。
从上次发文至今,10个月时间,小鹏汽车不但没有好转,反而还深陷第二个产品综合征不能自拔。今年前四个月仅卖出3.12万辆,月均销量不足万辆,在新势力中的排名下滑到第八名,跌出前十可能只是时间的问题。
P7的成功带来短暂辉煌
在2021年,小鹏P7的横空出世,在市场上取得了巨大成功,带动了整体销量的提升。当年,小鹏汽车销量98155辆,同比增长263%,位列造车新势力销量榜首。与此同时,小鹏汽车股价也飙升,市值一度突破4000亿人民币。
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P7的成功主要因为优秀的外观设计,人们会根据外观来判断一辆车的好坏。
在国产车外观设计普遍拉跨的时代,一款和国际品牌相比毫不逊色甚至更好的车横空出世。P7外观上科技感和时尚感拿捏得很好,遥遥领先于当时其他国产轿车的设计水平,再加上领先的车机和辅助驾系统加持,让其风靡一时。科技感十足的外观能向消费者灌输该产品技术领先的认知,同时领先的软件系统又和科技感的外观交相辉映,再一次加强了这种认知。苹果的产品卖的好,很大原因是因为优秀的外观设计加上优秀的系统软件,两者相辅相成,缺一不可。
第二个爆款依然遥遥无期
可惜P7的成功只是昙花一现,之后推出的P5、G9和G6,外观设计完全不在一个档次上,又回落到国产品牌平庸的设计水平。
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现在回过头来看,当初小鹏P7的外观设计,可能只是一个美丽的意外,是一个妙手偶得的超水平发挥的产品,并不是小鹏汽车真实设计水平的体现。
随着P7逐渐来到产品生命周期的末端,原本预期能够接替P7走量的车型如G6、P5和G9,皆全军覆没,无论轿车还是SUV,一个能打的都没有,没有哪款月销量能突破2000台。
目前,小鹏汽车的销量主要靠X9这一款车型支撑,对于一家车企来说,销量依靠单一车型,并且还是一款MPV车型,这是十分危险的。小鹏很像比亚迪旗下的腾势汽车,销量全靠D9这一款MPV支撑,一旦其他品牌开始重视MPV赛道,发力新能源MPV,小鹏和腾势的MPV很难再保持现在的销量。
王凤英可能也救不了小鹏
2023年以来,为了应对不利局面,小鹏汽车进行了大刀阔斧的改革,并挖来王凤英担任总裁。“铁娘子”王凤英加入小鹏汽车之后也进行了一系列的改革措施,反腐、人事变动、产品和销售模式的调整,动作可谓不小。尽管如此,小鹏汽车的销量、财务状况依旧处于快速下滑态势。2023年全年141601辆的销量,在“蔚小理”三强中倒数第一。今年一季度,营收40.3亿元,同比下滑45.9%,环比下滑21.5%。
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直到现在,小鹏汽车似乎依然没有明白自己的问题出在哪,只要打造不出第二个像P7那样,科技与艺术相结合的产品,销量就不可能有明显改观。“铁娘子”的到来对小鹏汽车的外观设计方面可能不会有什么帮助,这点从她的上个东家——长城汽车,毫无设计感且混乱不堪的产品外观上就能看出来。找不到根本原因,解决不了根本问题,请再多神仙来也没用。
小鹏的定位应该是一家产品公司而不是营销公司,只要有足够好的产品,自然不愁销量。现在的问题是当家花旦P7逐渐人老珠黄,其他产品,无论G6、P5还是G9都不够好。
新品牌MONA
既然小鹏已经明显卖不动了,干脆推出一个新品牌试一下运气?MONA是“Made Of New AI”的意思,目标市场是在10-15万之间的人工智能智驾轿车。CEO何小鹏说,MONA将会在今年的后半段时间里取得超过小米SU7的销售成绩,该品牌年销量有望达到10万辆。
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20万以下新能源市场是比亚迪的天下,想和比亚迪正面交锋,谈何容易?外观设计水平和比亚迪半斤八两;没有规模效应,性价比肯定也干不过比亚迪;电池的技术、成本更没得比;唯一有优势的可能就只有车机和智驾了。
蔚小理三家,产品战略最好的就是理想,只有它最像苹果和特斯拉,极度克制的产品数量,超高的毛利率,别看它拥有L6/7/8/9,本质上就是一款车,只是大小的差别,一款爆了就款款爆,配件这些都是能共享的。最狠的是连Mega也沿用L系列的内饰,当然这也是导致Mega销量不佳的原因之一。
反观蔚来旗下已经有8款车,连一个能月销上万的爆款都没有的情况下,却着急推出第二品牌乐道,指望靠第二品牌来提升销量。
小鹏汽车不先集中兵力解决根本问题,尽快打造出第二个爆款,还在起步阶段就分散有限的宝贵资源去搞多品牌,这样的战略不知道是谁拍脑袋想出来的?没有打造伟大产品的梦想,平庸车型推得越多,怕是要凉得越快,真不希望在下半年的新势力销量榜上看不到小鹏。
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