一、互联网的本质

       数字信息技术让早已存在于人类世界的信息全面真实表达传递和相互作用成为现实。数字信息技术实现了数据表达传递的丰富、准确、快捷、远程，即高效。互联网作为数字信息技术的应用，能够把海量的信息表达于网上，并通过串联起一个个人、机单元，实现信息在人人、人机、机机之间的传递进而实现彼此间的互动，人文世界由此联结为一个整体，体现出智能社会的初步形态。互联网的本质是人类世界的数字信息联系及其相互作用。简化了既有的某些人类活动过程，扩展了人的活动内涵和外延。我们已经生活在互联网中，或者说互联网在迅速的渗透于我们的生活方方面面。本文只讨论它对经济领域商品流通的影响。

        二、互联网如何深刻改造商品流通

       互联网作为底色一样的基础性元素，由于其强大的能量正在改造人类生活的各个方面，它的高效       1.商品销售的两种方式：直销和媒介方式

       一个产品的全寿命过程，是从设计、生产技术准备、生产、销售，到消费者使用至报废终结。使用之前的过程都是价值创造过程，包括销售；使用体验则是价值释放。销售即商品流通，是商品从生产商转移到消费者手中的过程。商品销售不外乎直销和媒介销售两种，前者是商品直接从生产商到消费者，后者是通过第三方到达消费者手中。在传统形式下，前者一般是厂家订购或者专店直销，后者一般是在商品聚集地商城交易。

       2.互联网直销模式

      由于互联网是众多个体同在其上的虚拟世界，其上的任一方都可以与任意无数方联系、互动，其表达的信息波及到的受众面，传统方式只能惊叹，根本无法相比；还有，互联网表达信息可以采用视像形式，可充分展示商品的三维形象。互联网的这些特点给商品销售带来了巨大变化。

       一个变化是商品销售可以网上实现：网上展示，网上下单，网上与顾客互动，网上搞售后服务。这种新的销售方式，给销售提供了一个轻资产的选项。以前是渠道下沉才能扩大受众，如今厂家可以一个层面面对比上万家门店面对的还要多还要广的顾客，让通过建立庞大的销售体系来吸纳顾客的传统笨重方式成为多余 ，即使还需要有实体店面展示体验商品、售后服务，内容和服务范围也大为缩减，面积大为缩小，库存和在途商品大为减少，并且可以在虚拟空间更多的展示商品，集中专业人员提高服务水准。由此渠道资产配备大幅度减少，流通成本降低，反而效率大增。选择了互联网模式，就是选择了低成本高效率。

       网销模式成就了小米的爆炸性、震撼性成长，小米晋级为互联网时代的神话。携带着互联网的全基因，享受着网销的轻资产便利，体验着无数米粉的追捧，以庞大的订单，让制造代工竞标。核心就是互联网的广受众特点，以病毒般的扩散集聚了庞大的人气。铺天盖地的门店和需要的费用见鬼去吧，雷军只要做的是好的炒作，只需要他的官网能快速呼应粉丝。除了小米，还有许许多多轻资产的草根创业，比如潮汕地区、义乌地区的淘宝村，都是主打设计、网上接单、代工生产。

       一个低成本扩大业绩的办法出现在眼前，厂家有什么理由拒绝？几乎所有的制造商都看到了互联网的巨大效果，都在快速拥抱互联网建立自己的E购，比如华为终端、中兴、格力、海尔，甚至房地产万达、万科也来凑热闹。格力和小米的十亿对赌，董明珠也得借助互联网，女侠话中已讲得十分清楚。当然，小米作为产品供应商，没有深度的护城河的硬伤也得克服，我们这里不展开来谈。

       主动或者被迫转入互联网模式，正在成为所有制造业者的必须选择。

       3.比亚迪E购的汽车网销尝试

       作为先锋企业，新能源车的代表，网购主力年轻一代的偶像级企业，比亚迪也开始E购尝试。2013年12月20日的百台抢购，两秒抢完，一个完完全全的秒杀神话诞生，仿若小米第二。要知道一辆比亚迪秦混动车的价值百倍于小米手机。其实，在美国汽车网销已成为汽车主流销售模式。

      但这仅仅是试水而已。从暴露出来的问题看，汽车网销如何与4S店对接，如何分配利益，如何配置厂、店服务内容等等需要认真的总结，进行顶层设计和深度的磨合。E购之路，虽有坎坷，前景广阔，走好还会确立领先优势，极大弥补销售短板，降低流通成本。汽车4S店，以后的下单功能会弱化，主要突出展示、性能体验和售后服务，库存会减少，规模会缩小。 

       比亚迪E购，眼光还可放更长远，建立维修网点数据库、用户数据库、车友俱乐部、迪粉俱乐部，深度掌握各方资源，拓展服务空间，以E购为平台，建立智能化汽车消费。

       4.网络销售的虚拟第三方平台

       媒介销售有单纯的提供第三方平台和与商户联营的商城两种形式，前者只是一个物业，商户租店自营，比如遍布各地的商贸城、万达广场、温州城等。后者目前是实体销售的绝对主流，苏宁、国美、华联、天虹、茂业百货以及各种规模的商品超市、卖场。本节讨论第三方平台，联营商城后面有专门章节。

       在互联网时代最先崛起的是克隆实体商城的虚拟第三方平台并有取前者而代之之势。网络平台提供虚拟空间供商家开店、顾客浏览购物，商品配送由专业的快递与商家携手完成。天猫和淘宝的价值，就是打造强大的买卖平台，吸引天量买家卖家入场，产生巨大积聚效应，淘宝的流量已位列世界前二十名。在平台开店，作为顾客导入口，效果远大于商户官网，这也是制造商屈尊、拱手送利纷纷到天猫开店的原因。

       第三方平台的各项数据，流量、进驻商家、活跃买家、成交单数和金额都在快速扩张，源于上述的互联网超牛的特性，还因为虚拟平台不像实体的商品城受到物理因素比如空间、物流和资金的限制，买卖家数量增加也不会受到时空约束，具有无限的延展性。平台需要相应的金融、保险、物流、网店装修、竞价排名等服务；平台的巨大体量还会衍生出许多新的创新服务比如支付宝、基于商户交易信用数据的小额贷等。

       第三方平台的作用，主要是顾客的导入口。作为全能的突出个人身份的社交平台微信，有可能成为巨大的商城入口；特别是微信打造生活平台的努力，扩展的众多功能，加大了平台的粘性，使用户越来越离不开微信，其未来可挖掘的商业价值不可估量。这也是马云收购新浪微博、建立来往的根本原因，这样才能对冲天猫第一平台地位受到微信威胁的风险。马云打造社交平台，就是为了争夺入口，但效果如何，有待观察。

       厂家和平台的联姻，绕过了传统的实体商城，市面所有的销售实体几乎都在经受网销的强大冲击；其中的一些模式由于不受这个潮流的支持可能走向泡沫化而消亡，零售业许多细分行业整体的不景气已经在证实这个结论；另一些可经过改造重新焕发活力。一些店面会经营困难而关张，马云所言网销平抑商业地产租金的话还真可能成为现实。

       三、网销的局限性暨苏宁云商的发展空间

      苏宁卖场和茂业百货等与商家联营的的中介式商品销售模式，仍然是消费品流通的主流方式，但同样都在经受着网销的巨大冲击。借助互联网第三方平台进行的网络直销会让苏宁类的卖场消亡吗？答案是不能。下面从网销的局限性，即商品销售是否需要展示体验、信用管理和购买习惯的影响三个方面来论证。

       1.一些商品必须有面对面的实体选购体验

       显而易见，今后所有的商品销售方式都在纯网销、网上网下双线销售和纯线下销售三者之间，后一种主要是因为物流成本压力、保质期限等原因不适合网销。一些低价简单商品，一些标准产品如小米，无需展示体验的，不需要建线下实体店，销售简化为单纯的网销。随着网上展示模拟体验的发展，越来越多商品不需要实体店就能独立在网上完成销售。

       但有些商品，必须通过展示体验来辨真伪和性能，有些还需要有高频度的售后服务，这就必须有实体空间来完成；最典型的就是汽车，仅在网上无法完成销售，线下必须有实体店配合。车企完全有实力建连锁实体店与自身官网以及天猫平台形成展示、体验、下单、售后服务闭环销售。但对于绝大多数需要在顾客面前面对面展示的商品，建立众多单独的实体店覆盖销售区域成本太大，既不经济又无可能。这就需要一个集合众多商品一起的实体商城代劳，这就是苏宁这种卖场式的联营“O2O”双线的生存空间，做虚拟第三方平台所不能之线下体验，做中小品牌所不能之营销代理。对同样一个厂家的系列产品，其中一些仅网上就可以买卖，而另一些必须借助商城平台销售。苏宁的1600家店，作为实体商城平台，中小品牌商户尽可省去自己的营销努力，全由苏宁代理，双方各展优势，各取其利。覆盖主要消费区域的连锁实体卖场平台能满足这类商品的营销需求，是苏宁区别于纯虚拟第三方平台的最大价值。只要苏宁定价不高于后者，物流顺畅快捷，来店里现场选购的顾客就不会流失，苏宁卖场就不会沦落为后者的体验场。

       苏宁建立了自己的第三方平台——苏宁易购与京东、天猫面对面竞争，支持门店，所有商品上线，线上线下同价，打通E购和门店的对接，有效弥补了品类上的不足，扩大了实体店销售。单从目前看，2013年四季度起，对线下的促销效果巨大，线下也有力支持了易购快速发展，全年门店有望实现1200亿销售，同比增10%以上，四季度增长20%以上；苏宁E购实现300亿销售，同比增70%以上。

       应该指出的是，作为第三方平台的苏宁易购，还存在部分品种价格偏高、物流不畅和品类不全、进驻企业偏少的不足，影响顾客体验，流量和京东天猫比也处于严重弱势，急需加强。但总体来说，作为流通业巨头，一个从实体转型虚拟的优秀上市企业，转型布局决心大，思路清晰，动手早，未来会成为互联网时代一个成功的商业标本，引领国内商业实体集体转型，获得更快的发展。比之阿里、京东、一号店的虚拟创业，苏宁式的实体再创业，代表性广，基础更雄厚，风险小得多，转型成功意义更重大。请记住，苏宁是实体转型互联网公司，阿里京东本身就是互联网创业，苏宁模式别具一格，也就是他们创始的“O2O”线上线下双线模式。

       2.对网店的管理和品质的管理决定了淘宝京东模式的未来及其麻烦。假货、山寨充斥，良莠莫辨、真假莫辨的市场的持续性让人难以相信未来。

        3.顾客偏好。 逛店、面对面体验购物乐趣、拿着大包小包回家，是一种生活方式，永远是许多人的购买喜好，不会因为网购的发展而完全消失。所有社会化的综合性商业设施中最大的一项，购物都是首要一项。

       综合以上因素，网购比例到一定时期一定阶段总占比提升会失速钝化，线上线下在此达到一个平衡。这些因素对苏宁的线下影响都是正面的。再者，苏宁云商除了一个线下实体卖场平台，还有一个类似于天猫京东的苏宁云台，插上互联网翅膀的卖场平台，业绩下滑势头会遏制并掉头转为上行。从这一点上说，苏宁是立于不败之地的。正与苏宁副总所讲，转型期，投入高，毛利降低，巨大的转型费用，不能以利润论成败，而是应该以一个实体商业、互联网公司的双料标准来判断苏宁的优劣。这个标准体系有哪些指标，说实话还这不知道应该包括哪些，由于在国际上也没有先例，只能慢慢摸索。我想应该包括，线下线上营收总额、同比增长、入驻商家、流量、在网销中的占比这些。有一点可以确定，一旦苏宁转型良好势头确立，苏宁会是一个极具潜力的大黑马，有多黑，看看阿里巴巴，看看京东便知。

       四、苏宁云商的轻化与天猫京东的重化

       再作更高一个层次的探讨，同类商品在苏宁双线，较之于天猫京东，有多大的销售比较优势，这是留住和吸引商户进驻的关键。天猫黑洞般的吸能效用，对商户业绩有巨大的提升。但是，中国如此大市场，不会一家通吃，细分的市场，一样能产生强者。这几年天猫的飞速发展，并没有扼杀京东、苏宁E购的快速发展。  

       再有，仅仅有虚拟平台的天猫，资产配置过轻，对于一个做流通的并非福音，轻到极处问题就来了，众多的小商家抢滩，后面的成活率极低，且品质管理无解，危机已现。一个消费者，对于较大的购买，你是选店在眼前的苏宁，还是信虚拟空间的阿里？答案是不言而喻的。与苏宁相向，京东、天猫的重化也已启动，已在路上，而1600家店实体网络和正在建的苏宁生活广场，无疑是前二者艳羡的未来式。苏宁重资产扩张后遇到网络冲击后的轻化，和天猫京东虚拟扩张后急需的重化，都是双方应该补交的学费。相向而行过程中，乾坤如何变幻，天平知向谁边，没人能知道。

       所有商品销售=网购(平台+官网)+非网购，非网购就是线下实体购。目前，网购占比还是个位数，实体店购买是绝对主流，但网购发展超高速，每年差不多倍增，据预测，2020年占比达到25%，总值15万亿。这个大蛋糕，足够三五个阿里分享，而一个没胃口能消化得了，即使吃下也得噎死。祝福苏宁，也同样祝贺京东、阿里，同场竞技，看谁少犯错，看谁走得更远？！