拜读了于洪江副总经理的署名***《马自达用户比马自达车档次更高》，很高兴与于总探讨营销话题。

从标题讲，用户的档次不可以与产品相提并论。但意思我明白，于总讲的是用户的社会地位与马自达在市场中的品牌地位之间的关系，但如此联系不大合适。

于总对马自达品牌、产品的理解的确比较精准，确切地说是对马自达轿车及用户的理解比较精准。而现在所面临的问题是如何定位马自达8，这个定位实际上是根据消费需求对细分市场的确定，或者说是以谁为竞品的定位。

正如于总所说，马自达8“主要用于接送公商务的客人和主人”。注意：这个用途与自用的轿车不同。也正是因为用途的不同，导致细分市场的不同，选择竞品的不同。

在竞品的选择上，通常表现为实物上的对标、价格对标，而这种对标是在选择好竞品后的行为。竞品的选择大致有五方面：尺寸、价格、用途、品牌、消费群，如果其中有三项吻合即可定为竞品，但差别在于选择哪三点，或者说除了这三点外，哪个产品的重叠点更多？哪些重合点更具内在性，而不是外在的重叠。我认为，所谓内涵的重叠，更多地表现为消费文化与消费环境的重叠。

既然马自达8的主要用途在于“接送公商务的客人和主人”，那么首先要明确目前的社会环境，其次才是在符合社会背景下寻找竞品，第三才是展开营销。我认为，随着中国经济的持续发展，人均GDP水平的不断提高，人们对被尊重的心理需求在上升，这种心理需求决定了对品牌消费需求的提升。例如，仍是发展中国家的中国，现在已经成为世界上最具潜力与实力的奢侈品市场，这应该是对这种心理需求最好的诠释。如果要“接送公商务的客人和主人”，那么这种心理需求的满足必须考虑，而心理需求的满足是比物质需求满足来得层次更高的以人为本。也正是因为如此，中国汽车市场才出现了快速的消费升级，这就是为什么奔驰一进入MPV市场，就保持超过千辆的销量。奔驰的销量当然与马自达8无关，但这种消费升级的趋势是需要注意的，消费者这种品牌意识的提升是需要注意的。起亚嘉华从动力性、舒适性、豪华性上不输给GL8，价格也有优势，为什么在与GL8的竞争中销量连年下降？说明在这个细分市场上，消费者对品牌的关注度相当的高，对配置和性能不是不重视，而是到了这个层次的车都具备了相当好的配置和性能，因此这些物质的东西反而下降为需求的次要地位。而嘉华输就输在品牌地位问题上，输在嘉华处在消费升级这个大的社会背景下，而没有输在产品上。同理，如果用马自达8去碰GL8，结果或许与嘉华相若，因为现在高端MPV用户的品牌意识比嘉华上市时的品牌意识更强，马自达8在这个细分市场上能够带给消费者的精神享受远低于GL8。

事实上，任何品牌的产品都能给消费者带来精神享受，所不同的是，在不同层面的消费者对这个品牌所提供的精神享受的感受不同。如果认为，强调满足消费者对精神享受的需求是一种忽悠，要么是您所经营的品牌不能在某个细分市场上给消费者带来精神享受，要么就是否定马斯洛的需求层次理论。否则，就没有细分市场这个词了，也不用进行市场研究了。至于说在产品制造中厚道不厚道，首先要看这个消费者是在哪个消费层面上的，其次要看他所比较的对象是谁，厚道与否不能一概而论。

在客户分析方面，于总给了一个非常好的案例：“今年6月份，有个深圳的用户非常喜欢睿翼，听说我们要量产白色睿翼轿跑车的消息后，为此等了4个月，由于睿翼一直没有生产白色，这位用户遗憾之下购买了纯白色的宝马1系轿车。”

在我看来，这个例子应该是马自达用户中的个案，而不是主体。马自达用户的主体应当是一群喜欢日系车的消费者，他们喜欢日系车内饰做工的细腻、节油、综合性能不错，同时喜欢马自达的动感，而不是凯美瑞、雅阁的中庸；这群消费者中的大多数不会选择奥迪、宝马、奔驰，因为一是价格问题，二是这些品牌相对比较张扬，三是使用成本相对比较高，更重要的是他们的文化背景、社会地位整体上有较大的区别。当然，他们中的大多数也不会选择自主品牌。马自达整体的消费群应当相对稳定，而于总案例中讲的消费者应当属于马自达消费群中的边际消费群，这个消费群的特点是：有钱，但缺少品牌意识，往往不会区分品牌的内涵与调性。这个消费群正是马自达在营销中应当争取的，即所谓对边际效益最大化的追求，多拉过来一个就赢一辆车的销售，反之就输掉一个。如果这个消费群是马自达的主流消费群就坏了，马自达不会有今天的销售业绩，因为他们的品牌忠诚度太低，很容易被其他品牌拉走。如果以这个例子证明马自达的用户是与奥迪、宝马、奔驰是重叠的，马自达8因此可以挑战GL8的地位了，我个人认为这种观点在轿车市场显得过于牵强了，在MPV市场就更牵强了。

如果于总肯做实验的话，请找个第三方做个调查，问问这位深圳的消费者，开过宝马1系后，是否还会选择购买马自达轿跑？甚至可以将调查拓展到那些从马自达品牌跳到德系车的消费群中。这个调查的目的是了解，经过对比后，他们的品牌意识是否发生了变化，会不会再在日系与德系之间摇摆？他们心目中的品牌是什么？

基于马自达消费群的特征、马自达品牌价值的特征，以及中国MPV市场的特殊性，我认为，马自达8的市场应当定位于奥德赛与S-MAX之间，而不是GL8。因为，马自达8与奥德赛都是日系车，在消费者心目中二者的品牌文化、品牌价值差不多，S-MAX虽然是福特品牌，但用的发动机是马自达的，有些配件也与马自达通用，因此具有马自达血统。而马自达在与这两个产品对比中具有一定的优势，尤其在体量上。价格上应当在一个水平上，相差不会太多，因为销量决定成本，一汽马自达的销量是马自达8的成本基础，其次是汇率问题等因素。

在这三个产品的对比中，马自达8具有技术水平相若，产品新，价格具有竞争力，车身高大、舒适性好等优点，在给消费者带来的精神享受方面，或许高于这两个竞品。当然，这与营销话术有直接的关系。且这个细分市场上缺少一款专门用于“接送公商务的客人和主人”的车，基于奥德赛每月三千多辆的销售和S-MAX每月400来辆的销售，以及明年的消费特征，马自达8或许在此能够获得一个两千两左右的月销市场，即在填补市场空白的同时，吃掉一些奥德赛和S-MAX的边际市场。这个市场同样是个竞争非常不充分的市场，同样是马自达8大有可为的市场，实际上我国MPV市场本身就是个竞争不充分的市场，尚处于成长发育的青春期，成功切入市场的关键是找准市场定位。

但是，如果简单地用实物对比的方式，将马自达8与GL8划分到同一市场，并据此展开营销。我个人估计，马自达8失败的可能性比较大。这与嘉华的结局或许是一样的——并非输在产品上。于总所说的：“一汽马自达在2010年提出了‘安全负责任的享受驾驶乐趣’的驾驶文化，延承了马自达‘进化的Zoom-Zoom’的核心DNA，也传递了一个理念，即‘以第一的质量造名牌汽车，把第一的服务送广大用户’。”这些都是对的，但前提是在某个细分市场是对的，而不是放之四海而皆准的，因为马自达品牌就是马自达品牌，这个品牌只服务于一部分用户，而不能超越细分市场。这种品牌决定细分市场的规律，对任何品牌均适用。

我认为，当我们把经济文化背景看清了，把品牌定位弄明白了，把核心消费群的需求弄懂了，把产品的用途确定了。此时，马自达8的竞争对手自然就出来了，再进行实物性的对比——发动机、变速箱、车桥结构、车身结构、价格等等，这样呈现给消费者的将是一个物质与精神结合在一起的好产品，而这种结合绝不是精神享受大忽悠，是实实在在的以人为本。

最后用个未必恰当的玩笑结尾。如果一个女人对自家亲人关怀备至，这叫对家庭呵护有加。但如果她把对自家亲人的爱用来关怀别人，这或许该叫红杏出墙吧。而这与她的学历、文凭无关，与她会炒几个菜无关，与她是否漂亮也无关，但与她对家庭、对爱的定位有关。同样是爱，必须掌握的是施爱的范围，切不可错位。